La Grande Mutation des Marques High Tech

En cette fin de vingtième siècle, le troisième millénaire s'annonçait sous les meilleurs hospices : non seulement le terrible bug de l'an 2000 ne s'était révélé qu'un pétard mouillé ; mais surtout, grâce à la fée digitale, et après deux décennies de stagnation, l'économie était enfin repartie. Les nouvelles stars s'appelaient AOL ou Amazon en Amérique, Wanadoo et Orange sur le vieux continent, toutes opéraient dans les NTIC : les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication.

Une nouvelle ère s'ouvrait à nous, magique, un nouvel univers peuplé d'ordinateurs, de DVD, de mp3, de téléphones mobiles, etc. Et bientôt de réfrigérateurs directement connectés au Web pour commander un nouveau pack de bière, dès la dernière cannette ouverte ; de téléviseurs suffisamment intelligents pour apprendre nos goûts et enregistrer entre notre absence les émissions que nous aurions regretté de rater. La France s'équipait à marche forcée, nous en redemandions même : au cours de la seule année 1999, ne s'était-il pas vendu plus de 11 millions de mobiles ?

Dans l'euphorie la plus complète, une nouvelle civilisation – ou, pour le moins, une Nouvelle Economie – se construisait, avec en point d'orgue, la méga fusion AOL/Time Warner : le fougueux conquérant de la galaxie Internet s'emparait d'un des plus brillants fleurons de l'ancienne économie, incapable de résister à ses avances. Une première méga fusion pour en préparer une autre, celle toujours annoncée bien que jamais avenue, de la télévision et de l'ordinateur, avec des appartements tapissés d'écrans, jusque dans la salle de bains et le garage !

Et ainsi, dès les premiers jours de 2000, la presse unanime soulignait qu'avec  « le rapprochement AOL/Time Warner, une société d'accès sur le Net met en commun ses ressources avec un producteur de "contenus". L'enjeu est de taille, l'ordinateur et la télévision d'aujourd'hui étant amenés à céder la place à terme à un poste multimédia, sorte de télé du futur cumulant les avantages du Net et de la télévision ».

Deux ans plus tard l'Express tente encore d'y croire : « Avec la télévision interactive, Steve Case et Gerald Levin tiennent peut-être le Vitaphone du XXI° siècle ».* Mais le cœur n'y est plus vraiment : car entre temps, dès la fin du premier trimestre 2000 le Nasdaq commence à s'effondrer, entraînant dans sa chute – ou entraîné par la chute de – toute la Nouvelle Economie. Les jeunes pousses les plus prometteuses se referment avant d'éclore, les banquiers commencent à paniquer, et la presse à se gausser de business models qu'elle encensait quelques mois auparavant. Le consommateur, un instant ébloui, se détourne sagement des miroirs aux alouettes.

Depuis l'explosion de la bulle technologique, les nuages ne cessent de s'accumuler sur la planète éponyme. WAP, Iridium, UMTS, autant de flops retentissants pour des projets sensés préfigurer l'avenir de notre sociét頖 et de nos retraites : le gouvernement souhaitait alors utiliser le produit de la vente des quatre licences UMTS (plus de 120 milliards francs) pour en financer le fond de réserve ! Pour dire les douces illusions dont nous bercions tous à l'aube du millénaire nouveau – tous : entrepreneurs, politiques, médias, économistes et consommateurs.

Pour ces derniers, les dégâts demeurent limités. Certes, avec le retour de la crise, leur pouvoir d'achat faiblit, le spectre du chômage se profile à nouveau à l'ho­rizon, mais c'est un peu comme un lendemain de fête trop arrosée : on a la gueule de bois, on évite de toucher aux boissons fortes. Les citoyens se remettent doucement d'une indigestion de technologie nouvelle et flamboyante ; et dans les magasins, les clients se détournent des produits high tech qu'ils admiraient, pour ne plus s'équiper qu'avec retenue, et à bon escient.

Pour les entrepreneurs, les ravages apparaissent sans commune mesure, à la hau­teur des espoirs insensés – et des investissements démesurés pour certains – de tous les industriels des NTIC : voilà des opérateurs de télécoms qui ne comprennent pas que leurs clients répugnent à changer de mobile tous les ans, à souscrire à une multitude de services dont ils ne saisissent pas le sens ; des constructeurs d'ordinateurs qui ne réussissent plus à faire saisir aux leurs la beauté d'une loi de Moore qui devrait les inciter à changer d'équipement beaucoup plus rapidement ; etc.

Les voici donc tous désormais confrontés à un phénomène aussi terrible qu'inédit, face auquel ils se sentent bien désarmés : les concepts de base même du marketing se révèlent soudain totalement inopérants – même si avant ils ne s'en étaient guère souciés ! Alors que les ouvrages fondateurs leur enseignent de chercher, analyser et décortiquer les motivations susceptibles de pousser leurs clients à acheter produits et services, ils découvrent que les leurs ne génèrent désormais plus que des freins. Des freins, et seulement des freins.

Deux questions se posent alors légitimement à eux : comment, pourquoi en est-on arrivé là ? Et bien évidemment, comment s'en sortir ?

La première question devrait se reformuler ainsi : pourquoi les approches marke­ting traditionnelles se révèlent-elles soudain totalement inefficaces ? Parce que la société de consommation, à l'aune de laquelle elles avaient été construites – la seule qui ait jamais requis des outils de promotion et de vente sophistiqués - est en train de se dissoudre, de se désintégrer, ou pour le moins de s'effacer au profit d'une autre société, une autre culture, une autre civilisation, aux valeurs bien différentes, et que nul ne saurait encore ni nommer, ni préciser.

Un monde repensé, refaçonné par – et pour – les citoyens, des citoyens à qui les NTIC confèrent sou­dain le pouvoir dont ils rêvaient depuis longtemps. Toutefois si jaillissent de toutes parts de nouveaux comportements, de nouveaux mo­des de vivre et de penser, rien ne s'ordonne, ne s'agence encore de stable – juste un maelström d'idées souvent généreuses, un bouillonnement d'initiatives tout autant créatives que désordonnées.

Ainsi le décor est-il planté : nous traversons aujourd'hui un vaste no man's land sociologique, sans repères concrets, avec pour seule certitude que les recettes d'hier sont définitivement obsolètes.

Les premières parties de cet ouvrage permettront de dresser un double état des lieux, explicatif et prospectif. Explicatif du malaise social actuel dans Le marketing en crise – et du désamour des consommateurs et des citoyens pour le high tech ; prospectif dans Le futur n'est plus ce qu'il était , en tentant de discerner, par delà les pratiques émergentes, quelles en seront les valeurs fondatrices de la société de demain – quelle civilisation est en train de se bâtir sous nos yeux.

Restera alors à jeter les bases de nouveaux outils marketing. Et à poser l'ultime mais nécessaire question : alors que les produits high tech n'en finissent pas d'envahir notre univers, quelle est – et sera demain – la légitimité des marques technologiques, face à l'indifférence croissante des consommateurs à leur encontre ? Voire même un certain rejet. Telle sera l'ambition de la dernière partie de cet ouvrage : Pour un nouveau marketing .

* Case et Levin sont les patrons d'AOL Time Warner, le Vitaphone est le procédé de synchronisation sonore qui a fait la fortune des frères Warner

Les études Marketing
Des études de marché au Consumer Insight

Il existe de nombreux ouvrages consacrés aux études marketing, certains très spécialisés : l’animation des groupes qualitatifs, l’analyse statistique des données ; et d’autres généralistes, parfois de type do it yourself : comment réaliser soi-même ses propres études de marché ? Nombre d’entre eux sont excellents.

Ou plutôt l’étaient, encore très récemment : car aujourd’hui, le marketing en général, et les études marketing en particulier, doivent faire face à une double mutation qui jette à terre bien des présupposés sur lesquels ils se fondent – sans oublier des avancées récentes dans le champ des sciences fondamentales.Une mutation sociétale d’envergure, tout d’abord, qui rend caduque bien des outils existants : comment – et à quoi bon – disséquer les composantes d’une image de marque quand ses clients plébiscitent ses concurrents … sans marques – no names ! Comment argumenter quand ses mêmes clients décodent mieux les axes de communication que sa propre agence de publicité ? Voire se montrent plus férus de technologies que nombre de vendeurs !

Autre défi majeur, les multiples mutations technologiques, qui relèguent au musée les approches traditionnelles, et soulèvent bien des questions scientifiques et méthodologiques : Internet pénètre un foyer européen sur deux, et pourtant il n’existe aucun annuaire d’adresses électroniques. Et tandis que la téléphonie mobile touche à près de 75% de la population, se développe à domicile une téléphonie sur IP, c’est-à-dire utilisant le protocole Internet.

Quand tout ne se mélange pas dans une cacophonie infernale : éduquées par les émissions économiques à la télévision, certaines consommatrices se professionnalisent et hantent les réunions de groupe, multipliant numéros de téléphone et identités, réussissant parfois à participer à plus de 10 groupes par semaine : à 45€ d’indemnités non déclarées, cela fait 1800€ mensuels assez agréablement gagnés. Evidemment, la qualité des résultats s’en ressent !

La majorité des livres consacrés aux études marketing – pour ne pas dire au marketing en général – se révèlent aujourd’hui obsolètes parce qu’ils n’enseignent que des outils – des méthodes, voire des process – sans jamais soulever la question du « pourquoi », se contentant inlassablement du « comment ».

Les études marketing ne limitent pas à une collection de méthodes

Dans bien des entreprises, les responsables d’études marketing bénéficient de l’auréole des spécialistes : ceux qui savent qu’à telle demande il convient de répondre par un trade off quantitatif, et à telle autre par des entretiens individuels. Bien sûr qu’il est important de maîtriser ces outils ; nécessaire, mais totalement insuffisant.

Il convient avant tout de disposer des connaissances en sciences humaines et cognitives pertinentes. Savoir par exemple que le goût dépend tout autant de nos papilles gustatives que de notre mémoire à long terme – et qu’ainsi, une même boisson ne sera pas pareillement perçue selon que le test s’effectue avec ou sans bouteille, avec ou sans marque.

Au fil des ans ces connaissances se sont affinées ; parallèlement, les technologies de recueil et traitement de l’information se sont également développées : du recueil en face à face, où l’enquêteur notait patiemment les réponses des interviewés, on est aujourd’hui arrivé à l’auto-administré par Internet, tandis que des mini caméras bien placées permettent une ethnologie non intrusive.

Les études socioculturelles sont datées tant parce que leur mise en œuvre nécessitait des moyens informatiques indisponibles avant le début des années quatre-vingt ; que parce qu’elles permettaient des segmentations en accord avec l’explosion des imaginaires de marque. Mais aujourd’hui, elles butent sur la complexité croissante des citoyens et aux mêmes questions se substituent désormais des réponses purement qualitatives.

C’est pourquoi les études marketing ne sauraient se réduire une compilation d’outils : elles requièrent de bien plus vastes connaissances que leur champ d’application étroit, le marketing. Elles fondent la connaissance de l’individu – d’où leurs multiples racines en psychologie, sociologie, ethnologie, mais également neurobiologie, sémiologie, etc.

L’université constitue la meilleure formation aux études marketing – parce que s’y enseignent les sciences humaines sur lesquelles elles s’appuient ; mais aussi la curiosité qui fait souvent cruellement défaut dans les écoles de commerce, où l’on privilégie méthodes et process.

Nul ne saurait cependant maîtriser toutes les disciplines sur lesquelles se fondent les études marketing : c’est pourquoi nous essaierons systématiquement d’éclairer nos propos des bases fondamentales nécessaires, non seulement à la compréhension, mais également à la mise en œuvre des méthodologies présentées.

Maîtriser les outils d’aujourd’hui et de demain

Cet ouvrage enseignera comment apporter des réponses méthodologiques à des problématiques marketing – la raison d’être des études marketing – en croisant tant connaissances fondamentales et avancées technologiques que mutations sociétales.

Il se composera de trois parties : la première consacrée aux méthodes les plus couramment utilisées – les fondements des études marketing ; la suivante, à leur mise en œuvre dans un domaine d’investigation majeur – la communication publicitaire ; et la dernière, aux défis auxquels les études doivent faire face aujourd’hui – et devront encore plus demain.

  • Les fondements des études marketing

Qualitatif ? Quantitatif ? Pour mieux appréhender les études marketing, il convient de se souvenir que, si dans la pratique courante, le qualitatif précède souvent le quantitatif – bien souvent relégué en une fonction annexe –, il en va inversement d’un point de vue historique – et que la longue histoire des études de marché peut s’appréhender comme celle d’un long combat pour réintroduire du qualitatif dans le quantitatif – voire lui accorder la prédominance !

Dans cette première partie seront abordées les bases techniques des études quantitatives : rédaction et administration des questionnaires, échantillonnage, dépouillement et traitement de l’information ; et qualitatives : l’interrogation directe – individuelle ou en groupe, avec les aléas liés aux différentes forme de mémoires – et ses alternatives.

Mais auparavant, nous verrons comment tout est parti des sondages électoraux américains, puis de l’application de ces premières techniques dans le champ publicitaire – et d’une vision simple et mécaniste du consommateur ; vision que premières études socioculturelles tenteront de dépasser avec l’appui des premiers outils de traitement informatique.
Et qu’aujourd’hui, les praticiens butent sur deux écueils majeurs : de flagrants problèmes de qualité liés, notamment, à la complexité des outils ; de tout aussi évidents problèmes de pertinence face à la complexité des citoyens qu’ils étudient.

  • La communication publicitaire

Sémiotique et sciences cognitives en ont profondément modifié notre compréhension

La sémiotique souligne que les messages ne sont pas systématiquement codés et décodés selon l’ancien schéma de Shannon, mais que leur destinataire leur confère un sens à partir d’une multitude d’indices, endogènes ou exogènes aux annonces elles-mêmes. Théorie confirmées par les sciences cognitives qui soulignent les interactions entre nos organes sensoriels, et nos mémoires à court et long terme.

Tout ceci conduira nécessairement à une totale redéfinition des critères pertinents en matière de pré testing publicitaire : alors que le débat s’est longtemps instauré sur la suprématie de l’impact sur la persuasion – ou vice versa –, tant au niveau du choix des concepts, en qualitatif, qu’à celui de la finalisation des matériaux communicants, en quantitatif, nous établirons la – longue – liste des indicateurs à valider.

Pareillement en post testing, nous démythifierons les critères superfétatoires – et pourtant bien souvent les plus usités – pour montrer comment toute action peut, et doit, s’évaluer en fonction des moyens publipromotionnels mis en œuvre, et notamment des distributions de fréquence dans les médias.

  • Les études face à leurs défis

Le premier défi auquel doivent aujourd’hui faire face les études marketing, ce sont les mutations qui traversent notre société – et leurs conséquences immédiates. Si la Nouvelle Economie a échoué a créer un nouveau modèle sociétal – celui de la Génération Bobos pour schématiser –, les outils high tech sur lesquels elle se fondait, eux, demeurent, et les citoyens s’en sont saisis pour leur plus grand bonheur – parfois en les détournant de leurs usages initiaux.

Les grosses machines socioculturelles des trente dernières années se révèlent soudain totalement incapables d’expliquer les nouveaux comportements des consommateurs, et les marketers se dotent de nouveaux outils pour piloter la stratégie de leurs entreprises, le plus souvent d’essence qualitative, l’intuition remplaçant les certitudes d’hier : certains commencent à se répandre assez largement, comme les études de tendances, et d’autres demeurent à inventer.

Le second défi des études marketing réside dans les multiples bouleversements technologiques qui frappent la profession : une part grandissante des utilisateurs ne jurent plus aujourd’hui que par Internet – plus rapide, plus souple, et surtout moins cher –, sans trop se soucier des conséquences en matière de représentativité, ou de sincérité due à la multiplication des alias, etc. Tandis que les autres fuient l’outil comme un piège diabolique.

Les organismes professionnels édictent des guides de bonnes pratiques, et peu à peu les praticiens apprennent à en optimiser la mise en œuvre, ou plus simplement à en éviter les divers pièges, tandis que se profilent déjà à l’horizon les sondages par téléphonie mobile – pratique fort prometteuse au Japon, où la 3G se répand rapidement.

De la conjonction de ces deux réalités – des nouvelles méthodes d’appréhension du consommateur ; de nouveaux supports technologiques – naissent des pratiques originales, et la profession n’arrête plus d’effectuer des révolutions Coperniciennes : un exemple parmi tant d’autres, celui de la hiérarchie presque centenaire instituée par les Américains, le qualitatif servant à dégager les pistes d’une nécessaire et ultime quantification.

Aujourd’hui, le qualitatif se révèle dans bien des cas la discipline majeure parce que la seule à pouvoir dégager des schémas explicatifs – de réelles causalités, le quantitatif se bornant à constater des coïncidences. D’où un process : un quantitatif « léger » pour fixer des ordres de grandeurs, puis un qualitatif approfondi – et souvent pluridisciplinaire – pour dégager les fondements d’une prise de décision parfaitement étayée.

Le recueil par access panel sur Internet, en dissociant le recueil – les gestionnaires de bases – de l’analyse autorisent les instituts qualitatifs à se doter d’une expertise complémentaire qui auparavant leur échappait, et peuvent désormais légitiment s’imposer comme leaders de vastes projets qui auparavant leur échappaient.

La dernière ambition de ce livre sera de donner à ses lecteurs les moyens d’appréhender plus sûrement ces mutations.


VALORISER VOTRE COMMUNICATION
Médiaplanning presse et climats de lecture

Quand César Birotteau, marchand parfumeur, rue Saint-Honoré, à Paris, décide de vanter auprès de ses chalands, les vertus de sa "Double Pâte des Sultanes" et de son "Eau Carminative", quelques prospectus rapidement rédigés suffisent à sa gloire.

Quelques années plus tard, son gendre, et associé, Popinot, s'entourera, pour lancer son "Huile Céphalique", d'une véritable agence de publicité en la personne de son stratège, l'Illustre Gaudrissart, et de son créatif, l'homme de lettres Andoche.

Homme de lettres et médias devrions-nous ajouter, Gaudrissart l'ayant chargé de "traiter pour son compte avec les journaux". Car, bien avant Emile de Girardin et le lancement de "La Presse", les quotidiens ont ouvert leurs colonnes à la réclame.

Articles et réclames coexistent, sans réelle interférence : Popinot n'achètera jamais à Bertin*, comme plus tard, à Dutacq* et Girardin*, que leurs lecteurs, leur prose lui important peu.

Ainsi est né le médiaplanning.

Pour insérer le placard louant les vertus de ses produits capillaires, Popinot hésitera très certainement entre la Presse de Girardin, et le Siècle de Dutacq, plus puissant, qui atteindra rapidement les 40000 exemplaires.

Ou peut-être, pour toucher une clientèle plus huppée, préférera-t-il à ces journaux à 10 centimes, des titres plus prestigieux, mais proches des 20 centimes, comme le Journal des Débats, ou le Constitutionnel, dont le tirage, grâce à la publication en feuilleton du Juif Errant d'Eugène Sue, remonte doucement.

Bien sûr, en ces temps légendaires, le médiaplanning demeure très intuitif, empirique.

Aujourd'hui, pour choisir entre les 1337000 lecteurs du Figaro, les 1048000 de Libération, voire les 437000 de l'Humanité, il suffit de consulter le CESP : seulement 5% des lecteurs du quotidien communiste disposent de revenus annuels supérieurs à 240000F, contre 24,6% pour le Figaro, et 17,7%, Libération.

Et pourtant, tous trois coûtent près de 5F.

Depuis Birotteau et Popinot, l'informatique aidant, les outils et techniques du médiaplanning se sont tout particulièrement sophistiqués : aujourd'hui, ils sauraient, avec une extrême précision, à qui s'adresse l'annonce qu'ils insèrent dans le Figaro, le Nouvel Observateur ou Cosmopolitan.

Et si, pour relancer leurs luxueux soins de beauté, ils souhaitent s'adresser à des femmes urbaines, de 35 ans à 65 ans, et bien entendu, aisées, aussitôt l'ordinateur leur précise qu'elles sont 1 642 000 en France à répondre à cette définition.

Mieux, ils savent qu'avec Elle, il ne leur en coûtera que 639,30F pour en toucher 1000, et 848,60F, avec Prima.

Mais ils savent également qu'une seule annonce dans Prima leur permettra de parler à 14,3% d'entre elles, et dans Elle, seulement 11%.

Seulement voila : leur annonce convaincra-t-elle pareillement les 234 000 lectrices aisées et urbaines, et de surcroît âgées 35 ans à 65 ans, de Prima, et les 180 000 de Elle?

Rien de moins sûr.

Plus du quart des lectrices les plus fidèles de Elle lisent très régulièrement Prima : ces lectrices, mon annonce les séduira-t-elle pareillement, selon qu'elles la découvrent dans Elle ou dans Prima?

Rien de moins sûr non plus.

Rien de moins sûr, car "on rêve en lisant Elle, et on coud en lisant Prima" : ainsi cette lectrice parle-t-elle de ses magazines préférés. "Ce n'est pas la même mode" , précise une autre.

Leur annonce aura-t-elle la même efficacité insérée dans un titre qui porte à rêver, ou dans un autre, qui incite à coudre?

Arrive un moment où compter des individus ne suffit plus : savoir que 234 000 des 1 642 000 femmes que je souhaite toucher lisent Prima, soit 54 000 de plus que Elle, mais que Elle est nettement meilleur marché, c'est bien.

C'est même un minimum.

Se poser le problème de savoir si je peux impunément passer la même annonce dans les deux titres, c'est ce à quoi, au travers de l'analyse des Climats de Lecture , tente de répondre cet ouvrage.

Tout magazine influe sur la perception de la publicité qui y est insérée : seule l'analyse des Climats de Lecture permet d'en tenir compte.

L'analyse des Climats de Lecture n'a nullement pour objectif de remiser le médiaplanning traditionnel, au contraire : il sera toujours nécessaire de savoir à qui on s'adresse.

Elle ne vise qu'à le rendre plus efficace, en précisant dans quel état d'esprit se trouve celui à qui l'on s'adresse , et si le message qu'on lui adresse entraînera sa conviction .

* Célèbres patrons de presse de l'époque.